Лента новостей
17 февраля в смешанном формате состоялось очередное заседание Совета Федеральной палаты адвокатов Российской Федерации
Союз молодых адвокатов России призвал писать письма поддержки адвокату Диане Ципиновой
Чем рискуют адвокаты, используя ИИ
Фото о событии
Мнения
Когда пассивность недопустима
Интервью
Защита по уголовному делу – это аналитическая работа
Маркетинговые технологии на службе у адвокатов
На Московском адвокатском форуме обсудили тенденции и вызовы юридического маркетинга
Участники форума обсудили, что на самом деле покупают у юристов, как выйти за пределы «сарафанного радио» и выстроить отношения с доверителем, когда нужен ребрендинг сайта, как провести мероприятие, которое даст результат, как продвигать себя на маркетплейсах и платформах, а также как определить роли, бюджет и команду маркетинга.
Как информирует «АГ», 21 ноября в Москве впервые прошел Московский адвокатский форум, в рамках которого обсуждались ключевые темы и вопросы, актуальные для адвокатского сообщества, развития профессионального диалога адвокатов из России и стран СНГ. Модератором второй сессии на тему «Юридический маркетинг для адвокатов: тенденции и вызовы» выступил директор по маркетингу и развитию бизнеса юридической фирмы Stonebridge Legal Михаил Морозов.
Эффективные «точки контакта»
Управляющий партнер юридической фирмы «Томашевская и партнеры» Жанна Томашевская рассказала о том, как выйти за пределы «сарафанного радио» и выстроить отношения с доверителем. Так, заметила она, доверители переживают о том, чтобы были соблюдены сроки. При этом юристы больше понимают их переживания, когда знают, чем обусловлены сроки. Например, если после оговоренного дедлайна совет директоров, то срывать этот срок нельзя. Иная ситуация, когда доверитель озвучивает нереалистичный срок, который также обусловлен каким-то событием. Тогда стоит предложить альтернативный объем работы под эту дату, потому что иногда не весь объем необходим именно к этому дедлайну.
В центре внимания – этические стандарты деятельности адвоката
Жанна Томашевская отметила, что вопрос о том, каким доверитель видит финальный результат, упрощает взаимодействие с доверителем и сокращает объем работы. Более того, иногда у него уже имеется необходимая форма документа, которую просто надо модернизировать.
Между тем для «сарафанного радио» этих аспектов недостаточно, хотя они играют важную роль. Необходимо превзойти ожидания доверителя, создать эффект «вау», и тогда он приведет людей. Но чтобы превзойти ожидания, нужно знать, в чем они заключаются. Для этого важно спросить «зачем» и «почему», какой должен быть итоговый результат. «Потому что обычно нам ставят задачу практически: напишите справку, проанализируйте, купите, продайте. Уточните, зачем и почему», – отметила Жанна Томашевская. Она пояснила, что в таких ситуациях тоже можно предложить альтернативу, которая сэкономит деньги доверителя, и тогда он вернется с новым проектом. По мнению спикера, важно спрашивать при выходе из проекта не только, что понравилось в работе с фирмой, но и что не понравилось. Последний вопрос стоит задать тем, кто выбрал другого заказчика.
Жанна Томашевская указала на важность коммуникации, которая происходит в процессе работы – переписка по почте, обмен документами. «Например, опечатки роняют доверие, потому что доверители начинают думать, что если юрист не в состоянии написать документ без ошибок, то, возможно, он и не в состоянии сделать и ресерч. Кроме того, выводы стоит перенести с конца документа в начало и правильно оформить документ», – отметила спикер. Она добавила, что ее опыт показывает, что один успешный кейс должен привести троих доверителей.
Управляющий партнер юридической фирмы «Правый берег» Радмила Радзивил рассказала о том, как и когда делать ребрендинг сайта, на примере сайта этой компании. Она отметила, что прежде всего стоит понять, зачем это нужно, и определиться с целевой задачей, какие задачи будет решать сайт. «Правый берег» – региональная компания, которая решила выйти на федеральный уровень, и основная цель сайта – обратить на себя внимание и запомниться.
Радмила Радзивил рассказала, что так как всегда любила море и корабли, то сайт фирмы был наполнен корабельной тематикой. Кроме того, разработчики сайта обзвонили основных доверителей и задали ряд вопросов о фирме, ответы на которые «легли» в основу сайта. Была создана концепция, в рамках которой традиционные разделы сайта юридической компании сочетались с разделами, посвященными личным историям и проектам фирмы. В итоге сайт получил премию Best Law Firm Marketing за «Лучший региональный сайт», а фирма получила приглашение выступить с этой темой на Legal Business Forum. Однако важно сразу понимать техническую мощность сайта, чтобы иметь возможность ее наращивать.
Директор по маркетингу адвокатского бюро Forward Legal Дарья Лопашенко выступила с сообщением на тему «Клиентское мероприятие, которое дает нужный результат: от идеи до реализации». Она заметила, что невозможно сделать отличное клиентское мероприятие за суперкороткий срок – к любому мероприятию нужно готовиться, думать об аудитории, о тематике, о том, что вы проводите, почему и кто из вашей компании туда пойдет. Спикер рассказала, что годом ранее делала мероприятие на 300 человек, к которому команда подготовила список неудобных вопросов о компании, начиная от того, почему ушли партнеры несколько лет назад, и заканчивая условным вопросом «А почему так дорого?».
Дарья Лопашенко обратила внимание, что важно думать не только о доверителях, но и рекомендателях. «Мы почему-то периодически об этой части забываем. Но, как правило, в кругу тех людей, с которыми вы общаетесь, в вашей записной книжке, среди ваших друзей есть те, кто приведет вам куда больше крупных классных клиентов и проектов, чем даже самые довольные клиенты», – отметила она.
Спикер указала на необходимость думать, прежде всего, о целях планируемого мероприятия, почему выбор пал именно на эту маркетинговую активность, а не другую. Дарья Лопашенко рассказала о видах мероприятий. Например, в рамках контентного мероприятия проходила встреча с доверителем – банком на тему банкротства. При этом доверитель разбирается в этой теме, но глубокой экспертизы нет. Если это довольный доверитель, можно попросить его предложить позвать кого-то еще, указала она.
Еще один вид мероприятий – развлекательные. Например, если нужно развить личный бренд конкретного человека, можно приглашать доверителей в офис играть в настольные игры или мафию в нерабочей атмосфере. Кроме того, можно создать проект, в рамках которого ходить куда-то с адвокатом. Главное делать то, что нравится самому, отметила Дарья Лопашенко.
Советник, директор по развитию юридической фирмы CLIFF Инга Скворцова рассказала, как продвигать себя на платформах и маркетплейсах. По ее мнению, «сарафанное радио» приводит таких же людей, каким является доверитель, и, если хочется сделать «скачок», нужна другая схема.
Говоря о преимуществах диджитал, она отметила большой охват, геотаргетинг, скорость донесения информации и возможность запустить рекламу уже через час. Кроме того, на платформах и маркетплейсах есть бесплатная служба поддержки, которая поможет решить любой вопрос.
Прежде чем начать, подчеркнула спикер, необходимо определить целевую аудиторию и под нее планировать активности. Важно также отвечать на сообщения в течение пары часов. Такой вариант идеален для стартапов, полагает она. Инга Скворцова рассказала об особенностях некоторых ресурсов, в том числе Avito, Маркетолог МТС, VK Реклама, Telegram Ads, Яндекс Карты. Спикер заметила, что диджитал-инструменты работают при наличии массового спроса, поэтому не стоит продвигать сложные услуги через интернет.
Директор по развитию адвокатского бюро «Лидингс» Алексей Заварзин выступил с сообщением на тему «Функция маркетинга под ключ: определяем роли, бюджет и команду». По его мнению, маркетинг – это в первую очередь про аналитику, а не про креатив и не про поиск инструментов. Спикер полагает, что один специалист не может заниматься всем маркетингом, как и один юрист не может разбираться во всех специализациях. Многозадачность специалиста – это «красный флаг», так как это означает, что он не сфокусирован ни на одной теме.
Алексей Заварзин заметил, что иногда бюджет на маркетинг выделяют, исходя из прошл#INSERT_234##INSERT_234#ого года с учетом инфляции. Однако важно определить цели по выручке и понять, как ее достигнуть, после чего посчитать, сколько нужно заявок, клиентов и т.д., а затем уже оценить стоимость одной заявки. Некоторые компании пытаются узнать различными способами, какие маркетинговые бюджеты у разных фирм, и стремятся равняться на среднюю по рынку. По мнению спикера, среднего значения по юридическому рынку – нет.
Алексей Заварзин считает, что, чем меньше компания, тем больше от выручки она должна тратить на маркетинговые инструменты, если стоит задача вырасти. Он отметил, что самая типичная ошибка при бюджетировании – это бюджет по остаточному принципу: что осталось, то и на маркетинг, потому что с точки зрения юридического бизнеса, как правило, маркетинг рассматривается именно как расходная часть, а не как инструмент, который может принести деньги.
Подводя итоги сессии, Михаил Морозов отметил, что при использовании маркетинговых инструментов важны системность, аналитика и взаимодействие с клиентом в добром, понимающем ключе.
Марина Нагорная